Greenwashing se netýká jen módy. Označuje stav, kdy společnost usiluje o to, aby měla pověst ekologicky zodpovědné firmy a veřejnost ji vnímala jako přívětivou k životnímu prostředí, přestože ve skutečnosti přírodě spíše škodí. Greenwashing často používají velké korporace, aby zakryly neudržitelné a škodlivé způsoby jednání a jejich skutečné dopady.
Počátky greenwashingu můžeme datovat do osmdesátých let 20. století. V současnosti s tím, jak letí vše, co je eco, bio, natural, organic, s minimální uhlíkovou stopou, bez konzervantů, parabenů, silikonů nebo umělých barviv, je greenwashing v marketingu masivně rozšířenou praxí. Firmy na poptávku po ekologických produktech reagují různě a často právě Greenwashingem.
Greenwashing je forma marketingu, jež skrze reklamu a PR přesvědčuje spotřebitele, že produkty, cíle a zásady organizace jsou šetrné k životnímu prostředí, i když to až zas tak není pravda.
Kosmetika zcela bez konzervantů by se například zkazila během několika dní. Přesto na mnoha výrobcích najdete tvrzení, že je bez konzervantů. Firmy samozřejmě mohou použít více nebo méně šetrné konzervanty, ale přesto nějaké v jejich kosmetice být musí.
Fast fashion módní řetězce bohužel už ze své podstaty nemohou být udržitelné. Jejich úspěch stojí na nadprodukci oblečení i trendů, obrovském plýtvání a vyhazování zboží, které se neprodá. Nemohou najednou vyrábět aprodávat méně, protože by současně musely razantně restrukturalizovat a propouštět zaměstnance.
Zlatý standard greenwashingu, kampaň ropné společnosti Chevron
V osmdesátých letech 20. století si ropná společnost Chevron objednala sérii drahých televizních a tištěných reklam. Cílem bylo přesvědčit veřejnost o tom, že je ekologicky zodpovědná firma. Kampaň se jmenovala People Do a ukazovala zaměstnance firmy, jak chrání medvědy, mořské želvy a další zvířata.
Reklamy přitažené za vlasy ale fungovaly skvěle a v roce 1990 získaly cenu Effie. Harvard Business School na kampani vystavěla případovou studii a ochránci životního prostředí ji považují za zlatý standard greenwashingu.
Distancování se od ekologických přešlapů dodavatelů
Na české Wikipedii uvádí, že: "Firmy, které záměrně využívají komunikační strategie greenwashingu, tak často konají, aby se distancovaly od ekologických přešlapů svých dodavatelů a vylepšily svůj veřejný obraz vnímání. Kritici této praktiky upozorňují, že nárůst greenwashingu bez účinné regulace přispívá ke skepsi spotřebitelů vůči všem ekologickým tvrzením a snižuje schopnost spotřebitele přimět společnosti k ekologičtějším výrobním a obchodním procesům."
Příkladem greenwashingu je například zavedení banálního opatření, které reklama a metody PR pořádně nafouknou. Značka například udělá velkou reklamní kampaň na produkty z organické bavlny. Nemluví o ničem jiném a ve všech obchodech jsou velké zelené cedule s nápisem Organic Cotton. Ve skutečnosti takto označené produkty obsahují jen 6 % organické bavlny a zbytek tvoří konvenční balna, jejíž pěstování má na životní prostředí jednoznačně negativní dopad.
TerraChoice, divize environmentálního poradenství nezávislé certifikační organizace UL, přišla se Sedmi hříchy greenwashingu a tvrdí že 95 % produktů, které se prohlašují za ekologické, se dopustily alespoň jednoho z nich:
- Skrytý kompromis - Firma tvrdí, že produkt je zelený na základě malého a souboru nepodstatných vlastností a nevěnuje pozornost důležitým environmentálním problémům, které s produktem souvisí.
- Chybějící důkaz - Firma tvrdí informace, jejichž pravdivost není možné snadno doložit. Chybí dostupné důkazy nebo certifikace třetí strany.
- Nejednoznačnost - Firma formuluje nejasná tvrzení, jejichž skutečný význam spotřebitel jen těžko může pochopit.
- Uznávání falešných označení - V reklamě nebo na produktech jsou slova nebo obrázky, které vyvolávají dojem, že produkt má certifikaci třetí strany, i když žádnou nemá.
- Nepodstatnost - Zelené tvrzení společnosti je pravdivé, ale není podstatné nebo užitečné pro spotřebitele, který hledá produkty šetrné k životnímu prostředí.
- Menší zlo - Firma v rámci kategorie výrobků něco zeleného tvrdí a i když je tvrzení pravdivé, chce tím jen odvést pozornost spotřebitelů od celkově negativního environmentálního dopadu společnosti.
- Lhaní - Firma o svých výrobcích a službách jednoduše lže. To je naštěstí nejméně častý prohřešek.
Report Changing Markets Foundation
V reportu neziskové organizace Changing Markets Foundation bylo publikováno, že až 59 % ekologických tvrzení evropských módních značek jako jsou H&M, Gucci, Zalando, Zara, Louis Vuitton a dalších, je zavádějících. Navzdory slibům těchto firem, že sníží negativní dopady svého podnikání na životní prostředí, je velká většina z nich stále závislá na problematické viskóze a syntetických vláknech na bázi fosilních paliv (polyester, polyuretan nebo umělá kůže). Tyto značky také nejsou schopny uvést věrohodné informace o tom, jak konkrétně plánují snížit velkou ekologickou zátěž, kterou dnes jejich činnost představuje.
Více peněž do zelené reklamy než do vývoje udržitelných produktů
Firmy často vynakládají více finančních i lidských zdrojů na zelenou reklamu než na reálné inovativní postupy a přístupy šetrné k životnímu prostředí. Součástí greenwashing jsou i mnohamilionové kampaně, které označují společnosti, které znečišťují přírodu a spotřebovávají obrovká množství vody a energie, jako environmentálně šetrné.